商贸零售行业1月投资策略：乘微信社交电商东风，抓小店新渠道机遇-国信证券-20250103

　　核心观点

　　微信小店有望带动渠道发展新机遇。据QuestMobile数据和腾讯公告显示，截至2024年9月，微信月活跃账户数达到13.82亿，分别为淘宝/抖音月活的1.46/1.86倍。因此品牌商有望在目前整体线上化率高企不下，同时流量红利见顶的背景下，依托微信庞大的社交群体构建线上消费新渠道，并能够借助公众号推文、视频号直播、短视频等打造全方位营销触达消费者。

　　开发“送礼物”新玩法强化消费者对于微信小店渠道认知，增强微信电商生态的竞争力。2024年12月19日，微信小店灰度测试“蓝包”即送礼物新功能，除珠宝文玩、教育培训类目外，其他类目微信小店原价不超过1万元的商品，都将默认支持“送礼物”功能。这一功能或可有望复制当年“微信红包”的影响，提升微信用户的消费习惯，为微信生态商业化打开突破口。

　　同时为提升商家微信小店精细化运营能力，微信小店于25年1月1日-3月31日实施私域激励计划。除一级类目文玩、珠宝首饰外，所有店铺评分大于4.2的微信小店订单均可参与本计划，该计划涵盖分享/公众号（服务号）/小程序/服务通知四大场景，并通过技术减免及电商成长卡方式进行激励。

　　化妆品及代运营企业有望迎来增长新机遇。1）化妆品：由于化妆品件单价较低社交属性强，线上化程度一直较高，在整体线上流量红利见顶下，微信商业生态的强化有利于其打开新的渠道空间；2）代运营商：部分具备较强品牌商家客户基础，且有微信生态服务商运营资质和能力的代运营企业，将有望借机开拓新的渠道业务，从而实现业绩突破。

　　投资建议：维持板块“优于大市”评级。整体消费板块在当前大环境抑制需求释放背景影响下，2024年业绩均有所承压，但2025年在政策刺激，企业转型等自上而下多维度催化下，板块有望迎来困境反转行情。具体子板块来看：1）美容护理：业绩基本面在消费领域横向对比仍具备优势，且品牌化及国产替代的长叙事仍在延续，龙头企业的板块历史估值弹性亦较大。推荐：丸美生物、润本股份、珀莱雅、爱美客、巨子生物、登康口腔等。2）传统零售：促消费政策有望带来需求刺激，企业自身积极围绕商品力、服务力进行业态调改创新，同时国改、市值管理等有望推动价值重估。推荐：百联股份、重庆百货、名创优品、永辉超市等。3）黄金珠宝：板块业绩受金价高位压制需求释放，但估值已较充分反映悲观预期，2025年受益促消费政策、金价企稳等有望迎来业绩边际改善。主要推荐：老凤祥、周大生、老铺黄金、周大福等。4）跨境电商：海外电商消费景气度延续，而对未来关税贸易政策的不确定性担忧，龙头品牌力具备向终端提价传导成本的能力，同时也可通过区域市场多元化弱化影响。主要推荐：小商品城、安克创新等。

　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。