大消费行业周报（12月第3周）：微信小店有望激活消费新场景-世纪证券-20241223

　　行业观点：

　　1)本周（12/16-12/20）消费一级行业均跑输沪深300指数。本周商贸零售、社会服务、纺织服装、美容护理、食品饮料、家用电器申万指数分别下跌4.56%、4.33%、3.17%、2.75%、2.27%、0.82%，同期沪深300指数下跌0.14%。食品饮料、家用电器、纺织服装、商贸零售、社会服务、美容护理各板块领跌的个股分别是惠发食品（-28.22%）、帅丰电器（-28.31%）、红蜻蜓（-20.66%）、文峰股份（-19.89%）、西安饮食（-16.89%）、ST美谷（-12.17%）；领涨的个股分别是ST西发（+8.51%）、比依股份（+11.18%）、真爱美家（+22.03%）、友阿股份（+61.30%）、实朴检测（+23.90%）、可靠股份（+38.65%）。

　　2)11月社零数据弱复苏，双十一、以旧换新虹吸效应明显。11月社零总额4.38万亿元，同比+3.0%，一致预期+5.3%，前值+4.8%，11月增速低于预期且环比回落1.8个pct。分类型看，11月商品零售同比+2.8%（环比回落2.2个pct）；限额以上商品零售同比+1.2%，跑输商品零售大盘。11月餐饮零售同比+4%（环比提升0.8个pct），限额以上餐饮零售+2.5%，跑输餐饮大盘。分品类看，①必选品类相对稳定，粮油食品饮料烟酒同比+5.8%（环比小幅回落1.1个pct）。②可选品类波动较大，受双十一提前销售影响，多个品类11月增速由正转负，其中化妆品回落尤为明显。但从10月和11月平均增速来看，环比9月有所改善。11月化妆品、纺织服装、金银珠宝分别同比-26.4%、-4.5%、-5.9%，环比增速分别回落66.5个pct、12.5个pct、3.2个pct。③耐用品保持增长，其中11月家电同比+22.2%（环比回落17个pct），或因以旧换新多集中在10月，虹吸效应明显。

　　3)微信送礼或开启购物新场景，年底节假日带动礼赠需求。12月18日微信小店“送礼物”功能开启灰度测试，除珠宝首饰、教培品类且商品原价≤1万元的商品将支持该功能。截至24Q3微信及WeChat合并月活跃账户数13.82亿。2024年除夕夜微信用户共抢到微信红包50.8亿个，发送“拜年红包”1.9亿次。微信具备强大的社交流量；且送礼可类比发红包，将形成更多样化的消费场景。年底节假日送礼需求高增，或利好率先入驻微信小店的品牌商。建议关注电商及其综合服务商板块以及潮玩、化妆品、零食等板块。

　　风险提示：需求减弱、行业竞争加剧、关税加征等风险。