纺织与服装行业周报：Nike新任CEO公布改革计划，收入端仍将承压2个季度-海通国际-20241223

　　投资要点：　　

　　Nike FY25Q2业绩好于市场预期，新CEO公布改革计划。Nike发布FY25Q2（9-11月）业绩，收入同比下降7.8%至123.5亿美元，毛利率下降1pct至43.6%，净利润同比下降26.3%至11.6亿美元，净利率下降2.3pct至9.4%。收入下降主因自营渠道削减经典鞋履线持续，自营收入同比下降14%，毛利率受自营及经销渠道折扣加深拖累。收入及毛利率降幅小于公司指引，收入/净利润超Bloomberg一致预期1.9%/22.9%。新任CEO公布一系列将在18-24个月内实施的改革计划：1）产品组合优化扩充，2）加大品牌营销力度，3）自营渠道回归高端定位，4）积极清理老旧库存，5）修复与经销商合作关系。预计FY25H2业绩受改革影响将持续承压，2025年秋季起有望通过优化产品组合改善业绩。

　　11月流水增速环比改善，Q2电商折扣加深。公司9、10月客流及流水不及预期，11月恢复增长，主要受惠于传统促销季。北美“黑五”、中国“双十一”流水均实现较好增长。虽然加大了投流投入，自营电商渠道特价销售占比提升高单位数。Q2公司进一步削减经典鞋履产品，环比Q1降幅扩大，年内预计环比降速趋势持续，全年对收入产生中单位数的负面影响，电商渠道受影响较大。

　　新任CEO公布重点改革策略。1）产品组合优化扩充：回归以运动为重心，扩充产品线，以运动和性别划分团队开发产品，优先聚焦跑步、篮球、训练、足球，运动服装五大分类；2）加大品牌营销力度：重点由绩效营销转移到品牌营销，创造需求、培养自然流量，预计短期内付费流量下滑；3）自营渠道回归高端定位：将改变自营渠道通过打折推动需求的模式，执行全价策略；4）积极清理老旧库存：为25年秋季推出大量创新产品，将在经销渠道加深折扣清理库存、重获货架空间，在自营渠道亦将通过工厂店积极清库；5）修复与经销商合作关系：此前过度倚重自营渠道影响运营健康，将均衡发展自营和经销渠道，为经销商提供营销支持，保证经销商盈利空间。

　　改革短期内将负面影响业绩，Q3指引收入低双位数下降。部分改革策略已经开始执行，Q2经销渠道库存已经开始清理，欧洲开启自营电商全价化、折价销售流水下降高双位数，H1营销费用已提升。改革仍需18-24个月，短期内将负面影响收入、毛利率，预计Q3收入将下降低双位数，毛利率下降3-3.5pct，SG&A规模微降，Q4较Q3受调整影响更大。

　　投资建议。品牌端：政策加码下明年消费有望加速复苏，看好四条投资主线：①当前业绩筑底，后市反弹潜力较大的低估值标的，建议关注滔搏，新秀丽；②具有逆市拓店规划，渠道精细化改革，或积极布局新渠道新业态，建议关注海澜之家，富安娜，森马服饰；③全民健身、户外风潮延续，推荐运动户外景气赛道，建议关注安踏体育，李宁，特步国际，波司登；④低估值、高股东回报率标的仍具吸引力，建议关注江南布衣。制造端：24Q3海外出口环比Q2整体加速，11月中国/越南纺织服装出口同比延续前一月正增长，伴随基数逐步回归正常，我们仍然看好①能在核心客户中持续提升供应商份额，②自身核心客户经营景气度稳健的优质制造企业，③关税加征情况下，有税负转嫁能力的优质企业，建议关注华利集团，九兴控股，申洲国际，裕元集团。

　　风险提示。消费者喜好改变，行业竞争加剧，经济下行零售环境疲软。