社会服务行业2025年度策略：需求恢复明确，坚定布局信心-中银证券-20241223

　　从2024年初至12月16日，社会服务板块涨幅为10.99%，上证指数涨幅为13.83%，社会服务板块跑输大盘，但相较于24H1社服板块跌幅24.05%来看已实现良好回补。全年来看，在“消费促进年”强调消费重要性的基调下，多类促消费政策、活动频出，助推消费市场需求有序恢复，全年社零消费数据平稳修复，但社服等消费板块也部分受制于宏观经济恢复较缓、居民收入和资产增长预期不足等因素影响，整体板块表现一般。展望2025年，消费仍将是拉动经济的重要因素，进一步提振消费信心也将会将是国家经济发展重要目标，期待促消费政策持续推出。我们维持行业强于大市评级。

　　行业要点

　　旅游：景气度延续，跨境游贡献增量。1）景区：出行市场景气度较高，后续可关注供给侧存在项目扩容和外部交通改善，以及存在提高分红潜力的企业，同时建议关注冰雪旅游政策利好带来的机遇。建议关注长白山、黄山旅游、西域旅游、宋城演艺等。2）跨境游：截至10月国际航班已恢复至近8成，我们预计出境游恢复节奏与航班基本一致；入境游市场受益于免签政策红利以及来华旅游便利程度的提升，实现渐进式复苏，未来有望加速修复。建议关注岭南控股、众信旅游。

　　酒店：龙头扩张延续，商旅出行需求仍在复苏阶段。1）供给侧：三大酒店集团依旧保持门店扩展战略，全年门店开业完成度较好。在地产价格下行背景下，相较于投资传统地产或商业，投资酒店对于部分投资人来说仍具有一定性价比。此外，中高端化升级趋势依旧延续。2）需求侧：当前商旅出行需求仍处复苏阶段，但受去年同期高基数因素影响，较难实现同比高增，长期来看行业或将转入正常增长区间。建议关注锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店。

　　餐饮：强化竞争能力与下沉战略或成为餐企考量之重。24Q1-3餐饮社零保持稳定恢复和同比增长态势，但增幅环比趋缓，行业走出快速回暖阶段。在增幅放缓之下，部分餐企也在尝试顺应市场，通过价格调整与优惠、下沉、放宽加盟等方式尝试在新环境下获得优势。建议关注同庆楼

　　人服：数据稳定，但压力存在。24年1-10月全国城镇调查失业率区间为5.0%-5.3%，数据端保持稳定，伴随稳就业政策持续发力，就业形势或同比有所缓和。但24Q3的CIER指数仍同比略有下降，且就业市场求稳心态延续。对于招聘企业来说，降本增效仍受关注。作为顺周期行业，人力资源服务行业仍有弹性复苏空间。建议关注科锐国际。

　　免税：需求短期承压，关注自贸港与市内新政机遇。离岛免税销售短期内仍承压，口岸免税随国际客流的回升加速修复。展望后市，一方面建议关注海南封关给海南市场带来的新机遇；另一方面，建议关注市内免税新政颁布后存量门店的转换和新设带来的增量。建议关注中国中免、王府井。

　　会展：企业出海驱动外展高增，内展集中度提升强化龙头效应。23年境外展数量和面积均已超出疫前水平，企业出海需求高涨，有望推动境外办展参展。内展方面单展面积规模较疫前出现明显增长，行业集中度呈增长趋势，行业资源逐步向头部机构集中。建议关注米奥会展、兰生股份。

　　评级面临的主要风险

　　居民收入增长不及预期、消费意愿及能力复苏不足、行业竞争加剧等。