美容护理行业点评：11月化妆品类社零同比回落，期待政策持续发力-财信证券-20241220

　　投资要点：

　　事件：12月16日，国家统计局发布了2024年11月社零数据。据统计局数据显示，11月份，社会消费品零售总额43763亿元，同比增长3.0%。其中，化妆品类商品零售额434亿元，同比下滑26.4%。1-11月份，社会消费品零售总额442723亿元，同比增长3.5%。其中，化妆品类商品零售额4015亿元，同比下滑1.3%。

　　11月份社零数据有所回落，猜测主要系双十一大促前置、去年同期高基数等因素影响。一方面，今年双十一大促提前，部分网购提前至10月，对11月的网购形成一定透支效应。以化妆品为例，据青眼情报统计，李佳琦直播间所在的淘系平台，于2024年10月14日开启“双11”第一波预售，较去年提前10天；京东于10月17日开启“双11”抢先购，较去年提前一周；抖音于10月8月全面开启“双11”，较去年提前10天。此外，据交通运输部统计，11月邮政快递揽收量同比增长29.8%，但较10月的36.6%出现回落。另一方面，2023年11月社会消费品零售总额为42505亿元，为近5年11月份最高，因此对今年11月份数据形成了高基数效应。

　　从具体品类来看：1）必选消费相对稳定。11月份，粮油食品、饮料、烟酒、日用品、中西药品同比增速为+10.1%/-4.3%/-3.1%/+1.3%/-2.7%，较上月同期分别变动0pct/-3.4pct/-3pct/-7.2pct/-4.1pct。2）可选消费中绝大多数品类均出现回落。服装鞋帽、化妆品、金银珠宝、体育娱乐用品、家用电器、文化办公用品、通讯器材类增速分别为-4.5%/-26.4%/-5.9%/+3.5%/+22.2%/-5.9%/-7.7%，较上月同期分别回落12.5pct/66.5pct/3.2pct/23.2pct/17pct/23.9pct/22.1pct。其中，化妆品类社零同比回落幅度最大，回落幅度高达66.5pct。

　　投资建议：11月份，化妆品类社零增速显著回落主要系化妆品线上销售占比较高，以及去年同期高基数影响。但若拉长周期，统计化妆品类10月、11月零售数据，则可以发现，化妆品类两月零售额之和超过了900亿元，为近5年之最，同比+4.18%，呈回暖趋势。此外，伴随后续更大力度的消费提振政策出台，经济发展动能不断向好，消费者信心也有望加速修复，持续看好板块底部向上布局机会，维持行业“同步大市”评级。重点关注：①具备强运营能力，大单品+多品牌矩阵持续发力的国货龙头珀莱雅；②婴童护理赛道细分龙头，四季度新品快速放量的润本股份；拿证壁垒强、业绩增长确定性高的合规医美龙头爱美客。

　　风险提示：行业政策风险；消费需求增长不及预期风险；行业竞争加剧风险；电商平台流量增速放缓以及流量成本上升风险等。