社会服务行业深度报告：本地生活之存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活-开源证券-20241218

　　服务消费增速快于零售景气度验证，超级平台提升效率“卖铲人”更为受益

　　2024年1-10月国内服务零售（6.5%）和餐饮收入（5.9%）累计同比增速大幅领先于商品零售（3.2%）增速。上市公司业绩来看，2024Q1-Q3，美团、携程等服务消费类平台公司收入增速快于阿里巴巴等实物零售类。对比美、日、德等发达国家，中国服务业增加值占GDP的比重仍处于低位，长期我们看好兼具体验及精神消费属性的服务零售成长性。平台经济是新生活服务载体，供需共振“卖铲人”率先受益。2024年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，发放消费券、促就业等具体政策陆续落地，有序竞争下建议关注具备商业侧和用户侧深厚壁垒的国内本地生活服务商，受益标的：美团-W、阿里巴巴。

　　餐饮市场持续扩容平台捕捉增量，外卖现金牛业务壁垒深厚

　　2023年中国餐饮市场规模为5.29万亿元，2022年国内外卖市场规模为9417亿元，外卖渗透率为21.4%。尽管受消费大环境影响，餐饮行业换血竞争加剧，但新开热度不减，2024年1-7月餐饮公司新注册数量仍高于注销吊销数量，供给仍在增加，且餐饮公司营销引流的需求提升。行业格局来看，外卖呈三七分双寡头之势，饿了么减亏目标明确。深挖存量，美团于商家端和用户侧持续发力，重点推出品牌卫星店和拼好饭。市场质疑低价或损伤商家利益，但我们认为其优惠后价格仍高于原材料成本10-15个点，起量后仍存利润空间。

　　到店板块玩家丰富，到店、到家协同整合看“神会员”未来增量

　　2022年起抖音、快手、小红书等新玩家陆续入局本地生活服务，做大市场蛋糕。到店酒旅板块，2024年抖音和美团的GTV目标分别为6000亿和超万亿，同比增速分别为约100%和50%。2024年7月抖音上调佣金率，行业价格战暂缓，美团销售费用率大幅降低、利润率提升。2024年2月，美团整合到店、到家事业群，统一由CEO王莆中管理。2024年7月，美团推出升级版“神会员”打通到店、到家会员券包。阿里巴巴88VIP于存量用户中挖掘高价值增量，建立全站式生态垒高护城河，2024年双十一88VIP贡献超一半成交额。亚马逊Prime会员发展二十载，会员占比已超70%，持续为流媒体等新业务引流。

　　重塑线下传统服务、紧抓新兴服务高增机遇，新到综新万亿市场可期

　　根据测算，2023年我国线上交付的到综业务市场规模仅为3690亿元，结合行业数据，2023年适合线上化的到综行业市场规模约为15.2万亿元，当前线上化率仅为2.1%。对比餐饮（2021年21.4%）、酒店行业（2021年44.3%），其他服务业的线上化率有较大提升空间。传统服务业如家政服务、汽车后市场等万亿市场通过线上平台，重塑交付模式提升效率。新兴服务如运动健身、足疗按摩、宠物服务等符合年轻人消费趋势，快速增长。抖音、快手、小红书的加入为行业加速下沉市场普及教育，和房产、周边游等的垂类机遇。

　　风险提示：宏观消费环境变化、服务业线上化提升不及预期、行业竞争加剧等。