商贸零售行业点评报告：11月社零同比+3.0%，政策预期升温利好消费多板块-开源证券-20241217

　　11月社零同比+3.0%，政策预期持续升温，消费多板块有望迎来新一轮修复

　　国家统计局发布社会消费品零售总额（下简称“社零”）数据：2024年1-11月我国社零总额为442723亿元（同比+3.5%，下同），其中11月社零总额为43763亿元，（+3.0%，低于Wind一致预期+5.3%）。分地域看，1-11月城镇/乡村社零同比分别+3.3%/+4.3%。整体而言，社零数据表现稳健，近期中国经济年会定调2025年“大力提振消费，全方位扩大国内需求”为第一要务，政策预期持续升温，线下零售、黄金珠宝、美容护理等多个消费板块有望迎来新一轮弹性修复。

　　商品零售环比表现稳健，化妆品品类受同期高基数影响有所承压

　　价格因素方面，11月整体/食品类CPI同比分别+0.2%/+1.0%，环比-0.6%/-2.7%，受气温偏高且出行需求回落等影响CPI环比略有下降。分消费类型，1-11月商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别+3.2%/+6.4%/+5.7%，较1-10月增速分别持平/-0.1pct/-0.2pct。具体分品类看：必选消费方面，粮油食品、饮料、烟酒11月同比分别+10.1%/-4.3%/-3.1%，粮油食品表现相对较好；可选消费方面，化妆品、金银珠宝、服装鞋帽、家电音像分别同比-26.4%/-5.9%/-4.5%/+22.2%，增速环比+66.5pct/-3.2pct/-12.5pct/+22.2pct，其中化妆品行业双十一大促前置，同期11月基数较高导致增速有所承压。

　　线上稳健复苏，消费券等政策带动线下业态有所回暖

　　线上渠道方面，2024年1-11月全国网上零售额123632亿元（+8.8%），其中实物商品网上零售额103330亿元（+8.3%），占社零总额比重为25.9%（同比-0.7pct，较1-9月环比+0.2pct），其中吃、穿、用类商品网上零售额同比分别+17.7%/+4.7%/+7.7%。线下渠道方面，2024年1-11月超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+2.6%/+4.4%/-2.9%/+4.0%/-0.7%，增速较2024年1-10月分别持平/-0.3pct/+0.1pct/+0.1pct/+0.4pct；根据上观数据，11月浦东新区餐饮堂食消费额较10月环比增长19.8%，日均堂食消费者数量环比增长10.8%，消费券等刺激政策带动线下消费回暖。

　　投资建议：关注国内消费复苏主线下的高景气赛道优质品牌公司

　　政策基调转向积极背景下，关注兼具短期修复弹性和长期成长景气度的优质细分赛道，重点关注四条投资主线。（1）传统零售：电商流量红利见顶叠加年轻消费者的决策偏好变化，为线下渠道带来攻守易势机会，重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁等，百联股份、孩子王有望受益。（2）黄金珠宝：未来待金价扰动减小、被抑制需求释放，有望带来基本面和估值修复，重点推荐潮宏基、周大生、老凤祥等。（3）化妆品：建议关注能够兼顾价盘&投放效率基础上，实现销售持续增长、份额提升的国货美妆品牌，重点推荐珀莱雅、润本股份、上美股份、巨子生物等。（4）医美：差异化上游厂商抢占市场能力更强，长期看“渗透率+国产化率+合规化程度”多维提升逻辑未变，重点推荐医美产品端爱美客、科笛-B。

　　风险提示：消费复苏不及预期；企业经营成本费用提升。