商贸零售行业跟踪周报：微信小店蓝包加速裂变，关注黄金珠宝、美妆、零食等品类及代运营公司投资机会-东吴证券-20250106

　　投资要点

　　微信小店开启私域激励计划。微信平台于2025年1月1日起升级微信小店-私域激励计划，对符合要求的商家（特定场景来源成交的订单），将会减免技术服务费、或者发放电商成长卡（流量优先推荐该商家直播间）等多角度进行赋能。微信小店特定场景的订单来源包括：微信群、私聊、朋友圈等分享场景，公众号、服务号等场景跳转，从小程序跳转进入微信小店，预约直播通知场景等。

　　灰度测试范围不断扩大：黄金珠宝品类开放赠送，教育培训暂未开启。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试（即在功能正式发布前选择小规模用户测试，逐步验证功能并更改效果，从而修复潜在问题、降低系统风险）。2025/1/1-25/1/2期间，微信小店开始出现一些裂变收，即收到好友的微信蓝包，本人也可以开启微信蓝包功能，灰度测试期间微信蓝宝功能还有调试的空间。同时灰度测试范围不断扩大，2024/12/19“送礼物”功能灰度测试开始时，黄金珠宝、教育培训类商品不支持送礼物功能，目前经过实测，【黄金珠宝】商品已经上线“送礼物”测试功能，教育培训类暂时仍未上线。

　　送礼物功能塑造品牌“适合送礼”的消费者心智，标品与送礼场景契合度较高，我们认为美妆、零食、小家电品类有望受益。送礼物功能塑造品牌“适合送礼”的消费者心智，标品与送礼场景契合度较高，我们认为美妆、零食、小家电品类及线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利。微信小店“送礼物”功能的推出，从供给端出发，主要的边际变化机会来自于品牌形象塑造，即打造具备【适合送礼】的形象，适合送礼并不是一定需要“高端”，而是强调“适合”，因此我们认为具有适合送礼物特征的标品，如美妆、零食、小家电等，都可能迎来新的机会。

　　线上代运营公司有望借此获得新渠道带来的红利。线上代运营公司基本在微信小店上均处于同一起跑线，有望把握微信小店新渠道给予的品牌新合作、宣传机遇，看好线上代运营公司如若羽臣等抓住2025年消费提振的线上入口，与品牌合作共赢创业绩新高。

　　投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅、毛戈平等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司水羊股份、壹网壹创、丽人丽妆等。

　　风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。