2025年社会服务行业投资策略报告：稳舵定锚行致远 奋楫扬帆谱新篇-万联证券-20241231

　　行业核心观点：

　　服务消费具有较大的成长潜力和需求弹性，自2023年7月以来，服务零售额同比增速持续高于社零总体增速。服务消费高度依赖于服务人员的服务质量与服务水平，相比其他产业，服务行业吸纳劳动力资源、促进就业作用显著。政策面上，中央经济工作会议明确指出，为保持经济稳定增长，2025年政策重心将聚焦于扩大内需和提振消费，以应对外部环境不确定性和负面影响的加剧，促消费政策的实施力度预计将进一步加大。此外，《全国年节及纪念日放假办法》的修订增加公共假期，直接利好节假日旅游出行链相关行业发展，有望推动服务消费市场的扩容升级，服务消费压舱石作用愈益显现。

　　旅游行业覆盖面广、融合度高、拉动力强，涵盖了吃住行玩多个领域，具有“一业兴百业旺”的综合效应。梳理各赛道2025年的发展趋势，我们认为：1）景区：行业景气度延续、基本面稳定，与当地文化深入结合的演艺、旅游服务能更好地满足游客个性化需求，预计相关行业龙头业绩稳健增长；2）酒店：行业连锁化趋势显著，随着商务需求逐渐回暖，行业龙头有望迎来业绩拐点；3）餐饮：连锁餐饮市场正处在快速扩张与激烈竞争阶段，中式餐饮出海成长空间广阔，积极寻求增量、扩大品牌影响力的连锁餐饮企业有望实现“突围”。建议关注：1）经营业绩稳定、有效满足个性化与多元化需求的景区与演艺公司；2）受益于需求回暖与业绩改善的酒店龙头；3）规模效应降低成本、积极出海挖掘增量市场的连锁餐饮企业。

　　投资要点：

　　景区：旅游市场稳健复苏，冰雪游引领热潮。今年各黄金周假期旅游收入已超过2019年同期，国内旅游市场全面复苏。入境政策加码，过境免签外国人境内停留时间延长，跨境游恢复可期。冰雪产业迅速扩张，对拉动冬、春旅游淡季、挖掘旅游景区市场增量具有重要意义。

　　酒店：出行需求回暖，业绩改善可期。行业龙头业绩回暖，客单价提升，入住率有待恢复。供给端趋于集中，性价比消费盛行导致星级酒店数量呈逐渐减少的趋势。需求端休闲出行需求优先于商务需求复苏，随着宏观经济环境的逐步改善和企业经营活动的正常化，商务出行活动有望全面恢复，行业预计迎来业绩边际改善。

　　餐饮：连锁化进程加速，出海寻求增量。连锁餐饮行业规模不断增长，各大品牌对开放加盟的态度更为积极。连锁经营有利于餐饮品牌建立品牌形象，并通过集中采购降低经营成本。餐饮出海成为行业新潮流，各餐饮品牌立足东南亚市场加速向全球扩张。

　　风险因素：1.自然灾害和安全事故风险；2.政策风险；3.宏观经济增长不及预期风险。