2025年商贸零售行业投资策略报告：困境中蓄势，新章春来待启-万联证券-20241231

　　投资要点：

　　回顾：消费仍在恢复阶段，居民消费偏向理性。2024年经济总体保持平稳增长，1-11月社会消费品零售总额累计同比增速为+3.5%，增速较2023年同期放缓3.7pcts，其中，限额以上单位金银珠宝/化妆品类商品零售额分别累计同比-3.3%/-1.3%。政策方面，2024年底的中央经济工作会议将扩大内需任务提升至首位，通过增加居民收入和稳住财富预期、给予政策补贴刺激、创造新的消费增长点等多个方面着手提振消费。我们预计未来消费市场潜力有望得到激发，为经济回暖提供有力支持。此外，2024年政府报告对促进消费的工作目标更加积极，强调培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货潮品等新的消费增长点，利好在国货品牌崛起领域表现突出的美妆、黄金珠宝等消费行业。

　　化妆品：国潮崛起趋势明显，优秀国货品牌突围。短期来看，近月化妆品销售出现波动，2024年1-11月限额以上企业化妆品零售额累计同比-1.3%，行业整体需求较为疲软。“双11”期间，全网销售总额同比+26.6%，美容护肤销售额同比+22.85%，香水彩妆销售额同比+16.18%。天猫美妆Top10榜单中，珀莱雅、薇诺娜上榜；抖音美妆品牌TOP10榜单中，国货品牌占半数，珀莱雅、韩束、可复美、自然堂、薇诺娜上榜。中长期来看，供给端方面，国货美妆企业越来越注重研发投入，不少国货品牌凭借出众的产品力脱颖而出，成功捕捉当前追求性价比和产品质量的消费者客群，即便在行业需求疲软的背景下依然取得亮眼增长。需求端方面，年轻一代消费者对于国货美妆品牌的接受度提高，国货品牌有望进一步抢夺国外品牌的份额，实现市占率提升。建议关注强研发、产品力和营销能力优秀的国货化妆品龙头公司。

　　黄金珠宝：工艺提升+“悦己”消费观念深入，看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。2024年以来金价的快速上涨抑制了黄金珠宝的消费需求，不少黄金珠宝企业业绩出现不同程度下滑，门店拓展放缓。价的角度来看，全球经济不确定性以及地缘政治风险依然存在，加之美国加征关税的预期或将进一步提升黄金作为避险资产的吸引力。同时新兴经济体的黄金储备相较于西方国家有较大差距，为分散风险，未来全球新兴经济体央行有望持续购入黄金，金价或将被继续推高。量的角度来看，近年来随着黄金饰品工艺提升以及“悦己”消费观念的深入，黄金珠宝首饰在非婚嫁场景的渗透率进一步提升。看好注重产品设计、运营能力强、品牌势能强、高分红+高股息的黄金珠宝龙头企业。

　　风险因素：宏观经济下行风险、消费恢复不及预期风险、行业竞争加剧风险。