本期内容提要
事件：临近年底，白酒行业的经销商大会密集召开，包括茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、今世缘、古井在内的头部酒企，均已对2024年营销工作进行总结，并做出2025年规划。
面对行业挑战，发展以稳为主。当前，白酒行业进入新一轮调整转型期，在供需不匹配的主要矛盾下，酒企面临诸多挑战：行业产能增长与需求放缓的矛盾，消费动能不足与价格下行的矛盾，消费场景弱化、理性消费理念与行业增长的矛盾，产区政府经济指标增长与行业下行的矛盾，渠道商、终端商数量减少与渠道库存增加的矛盾，传统渠道与电商平台价格冲突的矛盾，名酒企业保价与市场价格倒挂的矛盾。经历过13-14年的行业调整，头部酒企自身的渠道管理能力在这十年有了长足进步，包括业务团队的扩充、数字化监控等，对于渠道良性的重视程度也更高。今年三季度以来，多数上市酒企出现不同程度的降速，一方面反映出行业的压力，另一方面也体现酒企对长期发展的考量，渠道需要适当缓压。在布局2025年的发展中，我们看到各酒企对“稳”的共识，在过去几年的快速增长后，需要对市场进行巩固，打牢发展根基，等待行业回暖。
重视经销商压力，寻求厂商合力。由于酒企增长目标与实际需求不匹配，渠道库存近几年呈上升趋势，同时市场价格出现下行。在此情况下，消费者提前购买及终端进货意愿降低，渠道库存进一步向经销商集中，经销商现金流、盈利情况出现恶化，导致厂商信任度降低，渠道动作难以统一。在“以稳发展”的总基调下，缓解经销商压力、改善渠道盈利水平成为各酒企的重要工作，良好的合作关系才能巩固行业下行期中的稳定，渠道精耕的落地也需要经销商的配合执行。当然，在改善渠道盈利的过程中，需要对配额做精准投放，也要把控好费用投入，考验酒企的管控执行力。
持续深耕渠道，实现消费者触达。顺周期环境下，渠道扩张是最快的增长来源，而逆周期下，需要做好对核心市场的巩固，主动挖掘需求、匹配需求，从坐商转为行商。一方面，酒企仍然需要加强渠道网点的深耕布局，提升市场覆盖密度，挖掘亩产增长，以泸州老窖为代表，借助数字化工具，持续推进终端绑定和分级管理。另一方面，随着产业转型、人口迭代、消费场景变化，消费者的需求也在发生改变，酒企需要通过营销创新，加强对消费者的服务，满足多样性需求，以茅台为代表，提出“三个转型”来更好的匹配需求，并对消费者提供“三重价值”服务，持续提升满意度、认可度。
产品矩阵式发力，保存量挖增量。由于渠道的压力，酒企开始寻求产品矩阵式协同，大单品是定盘星，需要稳定发展；增长可分散给侧翼产品，或在多价位进行发力，缓解单一驱动的压力。以五粮液为例，依靠低度和1618的放量是有效的，并开发了45度、68度产品作为补充，对经典五粮液进行系列化，分散对八代五粮液的依赖。以汾酒为例，玻汾和青20在各自价位均有突出优势，老白汾和青26/30可分别作为腰部和上沿补充，在区域市场的发展上，公司可灵活调节产品策略，匹配市场需求。
综合上述趋势，我们认为，政策刺激对白酒行业的传导相对缓慢，渠道调整尚需时间，各酒企大概率会放缓2025年的增长目标，落实解决发展中出现的问题。在行业调整过程中，头部企业依靠品牌力优势、渠道优势、产品矩阵优势，有望更好缓解下行压力，实现稳健发展、穿越周期。推荐贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、迎驾贡酒、今世缘。
风险因素：宏观经济不确定风险；行业竞争加剧风险；消费力下降风险
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