2025年社会服务业投资策略：需求有底，拥抱新质-中国银河-20241231

　　摘要：

　　2024年总结：失衡、重铸。集中消费和补偿性消费的高峰已过，居民整体消费需求回归理性水平。在需求放缓的同时，供给端的扩张趋势未有明显减速，供需失衡使得价格端承受较大压力。此外，行业格局在这一年持续调整，旅游消费加速向线上迁移，而线上流量增长趋缓使得流量红利逐步消退，促使部分传统电商重新拓展线下业务，线上与线下的边界愈发模糊。整体来看，市场对消费板块的预期较去年更加积极，行业在展现出一定韧性和修复迹象。

　　2025年展望：破局、重塑。整体而言，受益于自上而下的政策思路转向，我们认为2025年需求侧有望企稳并出现边际改善，而服务消费对就业、通胀的关键性影响，将成为未来政策支持的重要方向。但与此同时，我们认为需求向上的弹性将更多来自供给侧的迭代创新，2023-24年服务消费细分行业的复苏速率已体现出供给侧创新程度不同所带来的差异，背后原因包括：1）新技术、新型消费业态对需求侧的拉动效应更强；2）中国主力消费人口的代际、地域特征。基于以上逻辑，我们建议2025年板块配置思路可结合三条线索进行布局：

　　线索一：数字化与国际化。首推OTA及本地生活服务板块，我们预计携程、美团、同程等OTA/本地生活服务平台将继续受益于居民旅游、到店等出行预订领域的线上化率提升趋势+竞争格局的优化，同时各龙头在海外市场的业务亦保持较快增速。此外，在本地生活服务市场，美团加速推动即时零售业务布局，在商户侧供给持续迭代增长的背景下，闪购业务有望开辟新的增长曲线。

　　线索二：拥抱新质生产力，老树开新花。消费主体在理念与地域上的变化，需要企业对应做出调整。尤其在供给侧，企业的商业模式、渠道、品类结构均需要应对新的市场需求和政策变化。建议关注汽服（4S经销商拥抱新势力、IAM渠道下沉）、零售龙头自我革新后的的困境反转机会。推荐途虎-W，建议关注中升控股、永达汽车、永辉超市。此外，建议关注经营模式顺应政策环境、技术变化，且需求端刚性的教育龙头企业，推荐学大教育、天立国际控股，建议关注新东方-S、卓越教育集团、思考乐教育、昂立教育。

　　线索三：顺周期板块关注供需改善进展。酒店、免税、餐饮、人力资源等顺周期板块估值承压，主要受供需两端失衡影响。但龙头公司内生经营依然稳健，同时在央国企改革推动下，内部组织架构调整、外延并购重组持续推进，未来伴随宏观环境回暖，估值具备修复空间，建议把握中免集团、锦江酒店、首旅酒店、北京人力、外服控股等国资龙头的拐点机会。

　　风险提示：宏观经济进一步下行的风险；行业政策波动的风险；新业务布局拓展不及预期的风险。