今年8月，《黑神话：悟空》成为了全民热议话题，也引发了玩家们对于“国产精品游戏起“的畅想。
然而，2022和2023上半年中国游戏市场实际销售收入均处于负增长状态，2024上半年仅增长2.08%－这甚至低于实体商品零售的增长率[131整体情况不容乐观。
就在这么一个存量竞争的环境中，游戏行业最大的痛点尤为明显：买量成本持续攀升，而营销效率却不断下滑。
在游戏行业，马化腾曾经有一句名言从2022年流传至今：
“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了……所以一定要聚焦精品，不要浪费任何一个版号的机会[31。
虽然“游戏精品化”已经成为共识，但并非所有人都可以承担这种风险。对比5年前，流水TOP100的移动游戏产品平均上线时间增加了2.6倍，创新的成本大大增加。不少游戏公司为了应对市场环境变化开始从“微创新”的角度入手，优化过去验证成功的框架和模式上线新游，而不是从0开始去做不确定的冒险[4]。
所以大家还是用营销来抢市场，这些销售费用的大头其实都花在了买量上。
反观《黑神话：悟空》，不仅在产品本身取得了突破，营销上也获得了成功。相比于70亿的首月销量，营销推广费用仅有1.2-1.5亿，占比流水的2%11；对比研发费用的3亿元，也就占了一半。这不仅低于中国市场的游戏产品，哪怕对比全世界的3A游戏，这也是一个低到夸张的数字[21。
游戏科学并未把钱花在投放买量上，而是基于“精品游戏”本身策划了大量“精品内容”：如发布高质量实机演示视频、举办线下试玩会、与各大平台合作推广以及开展品牌联名活动等，用内容营销模式横跨了整个游戏的生命周期，通过内容而非流量驱动增长破圈。
那么，其它游戏厂商、网络服务产品是否能借此思路，向《黑神话：悟空》去“抄作业“呢？“内容驱动增长“的模式又该如何与现有的买量体系做结合呢？
在本次报告中，我们就通过用户调研、专家访谈的方式进行了深入探究，并将范围扩大到了手机游戏、婚恋交友、短剧小说三类互联网产品。
为什么：从厂商视角切入
市场竞争、买量的现状如何？
这跟内容创意有什么关系？
怎么做：从用户视角切入
用户在哪里？喜欢看什么？为什么付费？
有哪些产品案例值得学习？
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