传媒行业深度：供需向好，关注AI应用落地机会-财信证券-20241227

　　投资要点：

　　回顾2024年：传媒指数呈前低后高走势。9月24日以来，市场风险偏好明显提升，TMT领跑行业。9月24日至12月23日收盘，申万（传媒）指数上涨42.98%，位居申万一级行业第5名。业绩方面，2024年前三季度传媒行业整体业绩疲软，营收同比略涨0.53%、归母净利润同比下滑32.50%、毛利率同比减少0.99pct。

　　展望2025年，我们认为主要把握以下两条主线：

　　一是AI应用场景加速落地机会。2024年来海内外大模型底层技术持续进步，推理能力显著强化，驱动AI应用端由强预期逐步走向落地，AI应用端有望迎来爆发。在商业化路径方面，目前C端用户渗透率逐渐提高，短期流量端的变现能力仍待提升；海外toB端AI应用发展更快，营销服务、ERP等领域的AI赋能已在财报端有所体现，B端商业闭环逐步形成。

　　二是供需修复下的结构性机会，业绩端有望企稳回升。1）游戏板块，版号常态化发放、政策导向趋于积极，国内游戏市场规模持续增长，关注新品储备丰富、游戏出海方向，如恺英网络、神州泰岳等。2）影视院线板块，内容端供给质效提升，政策端取消设立电视剧制作单位审批，有望提升创作端的丰富性；2025年春节档待映多部优质电影作品，有望带动观影需求提升；微短剧赛道快速发展带动视频行业扩容，关注上游内容制作公司、视频平台等，如芒果超媒、万达电影、华策影视等。3）广告营销板块，政策全方位扩大内需下，广告行业景气度或迎来提振，梯媒龙头分众传媒有望从中受益；“AI+广告”加速落地，AI工具赋能下的人均生产效率提升、广告投放效果优化，能有效帮助第三方广告代理商对接中长尾媒体，后续有望助力获取更多广告主预算。重点关注广告出海服务商、国内抖音广告产业链等，如易点天下、蓝色光标、浙文互联等。维持行业“同步大市”评级。

　　风险提示：政策监管风险；宏观经济复苏力度不及预期；AI应用落地不及预期；市场竞争加剧。