食品饮料行业：微信拟开启送礼功能，或可成为新风口-东兴证券-20241230

　　2024年12月19日微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试。从社交切入购物需求，叠加礼赠的娱乐属性，我们认为此功能迎合礼赠需求，在当下网络竞争激烈的环境下，微信送礼物功能有望成为新的消费渠道，在接下来的春节、情人节等重要节日，作为礼赠需求的高峰时刻，这一功能有望实现馈赠交易的暴增。特别是对有礼赠属性的食品饮料企业销售或将有积极的帮助。

　　食品饮料中酒类、休闲食品、乳制品等与送礼场景契合度较高，目前看到休闲食品企业均在积极布局这一赛道，我们认为这些企业将有望通过“送礼物”功能提升用户的消费频率，增强微信店铺的用户粘性，有望形成线上销售的增量。

　　快速反应企业有望实现弯道超车。我们认为微信小店“送礼物”功能将会增加微信小店在消费者网购中的使用粘性，带来线上新的消费增量，积极拥抱这一渠道的企业有望率先获益。在食品饮料赛道中休闲食品企业更加快速反应。休闲食品企业往年在微信小店上的投入并不高，销售占比也较低，微信此次创新有望大幅提升微信小店的流量，能够快速抓住这次机遇的零食品牌将率先占据新的重要销售渠道，部分厂家有望在这个赛道上实现弯道超车。

　　相关上市公司：

　　来伊份：

　　1．腾讯战略合作伙伴。公司不仅是首批“送礼物”白名单企业，也是品牌零食领域唯一的腾讯智慧零售一对一单独签约战略合作伙伴，双方在全域营销、全域增长、腾讯云基建、商品数字化等方面已经展开深度合作。

　　2023年上半年来伊份便携手腾讯共同搭建并运营全域消费者运营平台，利用公司的私域数据资源挖掘全域用户价值和商业模式潜力，以提升企业运营能力与业务增长。2024年上半年公司进一步携手腾讯共同启动搭建单店CRM项目，基于公司会员的庞大数据库，公司将采用企业微信作为重要的营销工具，旨在通过精准的会员分配至门店策略，实现精准和个性化的会员营销和管理。目前来伊份全渠道会员总人数超9000万，企微会员突破1000万。

　　2．来伊份作为休闲食品头部品牌之一，在消费者尤其是上海及周边地区的消费者中拥有较高的品牌心智，产品偏中高端，为送礼佳品，因此礼盒占比较高。公司经常与各大IP进行联名，例如2023年末公司携手腾讯大IP热门手游《元梦之星》，正式开启跨界战略合作联动，不仅上线伊仔元梦之星新皮肤，还联袂推出中秋IP限定联名礼盒及专属周边。公司产品及宣传好玩且极具创新，具备娱乐、社交及话题属性，契合微信送礼场景。

　　三只松鼠：

　　1.线上起家快速成为百亿销量休闲零食品牌，深谙线上营销之道，品牌为消费者所熟知。23年公司在发布“高端性价比”战略后迎来经营拐点，24年一季度抖音社交平台春节礼盒快速放量带动公司销售高速增长，公司产品为高性价比礼盒之代表，在以微信送礼这种更具备娱乐属性的社交场景下，为用户所熟悉且单价更低的礼盒产品同样有望获得青睐。

　　2.通过自建工厂，深度及创新合作原材料供应商重塑供应链体系，降低成本，以高端的性价比产品做大销量并获得规模优势，从而进一步降低供应链成本，获得良性循环。目前公司传统电商渠道稳定，抖音渠道快速增长，线下分销渠道逐步取得突破，公司重获高增长动能。

　　良品铺子：

　　1．线上线下均衡发展，线上占比约40%，具备庞大的用户基础。公司全渠道总体可触达会员1.5亿，重点维护会员超过7,569万人，其中门店会员4,192万，电商会员1,398万，微信会员1,977万，支付宝会员439万，APP会员221万。

　　2．今年以来公司礼盒类产品增长迅速。公司2024年年货礼盒销售额同比增长达25%，其中，罐装坚果礼盒以其高质价比在市场上的领先地位得到了进一步巩固，实现了158%的同比增长。2024年中秋，良品铺子首次与黄鹤楼跨界合作，共同推出“良辰系列”中秋联名礼盒，良品铺子团购中秋节月饼礼盒盒数整体增长50%。今年，良品铺子以“更大更潮更健康”的产品礼盒形态讲述中国节令祝福故事，打造国潮IP，具备话题属性，以中国京剧IP联名为载体的良品铺子年货礼盒，再次引发订购热潮。

　　风险提示：经济恢复不及预期；礼增需求不及预期；微信送礼功能依然处于测试阶段，仍有不确定性；对于线下占比较高的品牌来说，如果没有把握好这次风口，可能造成不利影响。