商贸零售行业跟踪周报：微信小店“送礼物”时间表更新，什么样的品牌会受益？-东吴证券-20241229

　　投资要点

　　“送礼物”功能暂未全面开放，目前仍在灰度测试中，我们认为有望在春节等重要节日前推出。2024/12/19微信小店启动“送礼物”功能的灰度测试（即在功能正式发布前选择小规模用户测试，逐步验证功能并更改效果，从而修复潜在问题、降低系统风险），除了珠宝首饰和教育培训类商品外，其他商品将默认支持此功能，且商品的款式原价不得超过1万元，从时间表上看，“送礼物”功能仍在逐步灰度测试中。我们认为特别是进入1月后，年货节、元旦、春节、情人节和女生节等重要节日接踵而至，作为人际关系和亲密互动的高峰时刻，微信“送礼物”这一功能，有望在春节等重要节日之前推出，成为用户“送礼物”的新入口。

　　什么样的品牌和产品，受益于微信小店送礼功能？——“适合送礼”的美妆，零食等板块。微信小店“送礼物”功能的推出，从供给端出发，主要的边际变化机会来自于品牌形象塑造，即打造具备【适合送礼】的形象，适合送礼并不是一定需要“高端”，而是强调“适合”，因此我们认为具有适合送礼物特征的标品，如美妆、零食、小家电等，或者具备打造品牌和产品能力的线上代运营，都可能迎来新的机会。同时珠宝首饰类产品目前灰度测试暂不支持微信小店“送礼物”功能，但珠宝首饰送礼属性较强，期待正式上线“送礼物”功能后相关品类需求增长。

　　送礼物是有明确社交属性的场景需求，与微信的强社交平台契合，同时微信小店“送礼物”省去询问地址和款式等繁琐步骤，大大降低实物流通门槛。

　　亮点一：微信小店的“送礼物”功能流程简单明了，减轻赠送方的操作成本，也保护接收方的隐私。赠送方只需选择礼物款式、浏览金额并在“送礼物”页面选择收礼人，完成支付后，礼物将自动发送，无需询问对方地址等私人信息。接收方点击聊天中的礼物消息，填写收货地址并点击“收下礼物”即可完成领取。

　　亮点二：如果收礼人对送礼人选的规格不满意，还可以自行更换同价格的其他规格，提升“送礼物”的满意度。选择“收下礼物”前，接收方可选择更换价格相同的其他款式，并拥有订单管理权限，大大提升“送礼物”的满意度。并可在“微信>我>订单与卡包”查看相关订单。若超过24小时未收下礼物，订单将自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。

　　亮点三：微信具备强社交属性、拥有众多活跃客户，是“送礼物”最理想的线上私域平台。截至2024Q3微信月活跃人群13.82亿元，覆盖广泛消费者，恰好满足用户在社交与购物方面的双重需求。且“送礼物”从微信聊天框发出，作为人情往来的一种“附属品”，送礼物的“蓝包”，类似微信红包，通过精准客户服务到位后，精准客户继续推荐其他精准客户使用，有望在微信实现私域社群裂变。

　　投资建议：推荐线上代运营受益标的若羽臣，以及目前品牌势能强、布局微信小店领先的巨子生物、珀莱雅、毛戈平等，建议关注其他微信小店领先、品牌逐渐向上的上美股份、华熙生物、丸美生物、贝泰妮等，以及电商代运营其他受益公司水羊股份、青木科技、壹网壹创、丽人丽妆等。

　　风险提示：消费恢复不及预期，宏观经济波动等。