传媒行业点评报告：微信小店灰度测试“送礼物”，关注微信电商产业链-开源证券-20241224

　　微信小店灰度测试“送礼物功能”，加码微信社交电商生态

　　2024年12月18日，微信小店灰度测试“送礼物”功能，允许用户在微信小店中选择商品并送给微信好友。功能与微信红包功能在打开界面、操作流程上类似。从定位上，微信小店（1）整合和升级微信小商店、微信视频号小店，承担微信生态统一交易载体的功能（2）相对小程序商店，针对中小/个人商家更为友好。目前微信小店功能仍在快速迭代中，后续功能入口可能更加外显，并增加新玩法。微信小店有望成为腾讯社交电商新基建，驱动腾讯电商业态增长。

　　微信小店生态由平台方、商家、服务商构成

　　1、微信小店收费模式：缴纳保证金+技术服务费。针对品牌商家，升级品牌认证和店铺命名体系，助力一体化运营，针对中小商家，推出0保证金试运营、前百万自营交易额的技术服务费率减至1%、新商家成长流量激励等政策支持新商家入驻。低门槛、0投入开店具备明显吸引力。2、商家侧：通过申请开店/视频号小店升级后，需要引流推广、分销裂变，获得GMV后向微信平台支付一定费用。3、微信生态服务商：需要通过微信多端入口触达消费者，包括朋友圈、微信群、微信私聊、搜一搜、视频号（含直播）、公众号等流量入口，并收取服务费和GMV分成。

　　微信小店“送礼物”或复刻“微信红包”成功经历，拉动微信电商产业链2014年春节期间微信支付推出“微信红包”功能，打通微信内社交与支付功能，扩展支付场景，助力财付通市占率从13%提升至39%。“送礼物”功能从界面设计、战略意义上与“微信红包”功能多有类似，或复刻“微信红包”成功经历。我们认为，“送礼物”功能有望拓展微信的社交电商布局，将搜索、内容（视频号、公众号）、直播、电商、支付等资源和场景实现打通整合，并依托微信的社交生态，将更多微信用户转化为腾讯电商业态的消费者，打开电商业态的成长空间。同时，“送礼物”功能有望拉动微信小店商家供给端增加，微信系统内电商广告投流需求或相应增长，驱动微信广告业务增长。微信小店“送礼物”功能或显著拉动微信电商产业链，给各参与方带来成长新机遇，其中包括：（1）平台方:重点推荐腾讯控股；（2）微信生态服务商：微信平台电商Saas服务商、代运营公司、广告代理公司有望高效满足商家引流推广、分销裂变，触达C端消费者的需求，拓展收入增量，重点推荐壹网壹创，受益标的包括微盟集团、有赞、天地在线、青木科技、光云科技、凯淳股份。（3）品牌商家、礼物商家：商家有望加速入驻微信小店，加强品牌曝光、私域流量运营，拉动GMV增加，重点推荐东方甄选，受益标的包括天下秀、元隆雅图、荣信文化、中信出版、读客文化、华立科技等；（4）导购平台：新消费入口出现，导购平台的价值或进一步凸显，获得增量流量，重点推荐值得买，受益标的包括返利科技。

　　风险提示：微信小店新增商家数量不及预期；微信小店“送礼物”带来的GMV增长不及预期。