商贸零售行业点评：上美股份：大众品牌空间广阔，小店送礼刺激增长-天风证券-20241223

　　事件：

　　上美股份旗下主品牌韩束已经搭建起产品矩阵，在护肤套盒基础上推出X肽系列、男士护肤、洗护系列。韩束双十一荣获抖音美妆第一，天猫则保持高速发展。部分投资者关心未来增长天花板问题，我们认为上美股份主品牌仍有爬坡动能，大众定位+多品类发展对标中国的巴黎欧莱雅，同时完善渠道发力天猫，推出单品系列提升利润率，且子品牌增长潜力较大。高性价比消费趋势+丰富品牌矩阵+多渠道强运营助力上美股份多维度成长，因此，我们看好大众美妆赛道龙头，建议关注上美股份等。

　　大众护肤赛道空间广阔，线上渠道高质量增长

　　定位大众的龙头品牌巴黎欧莱雅2023年突破70亿欧元大关，大众护肤赛道空间广阔。从渠道来看，2023年护肤赛道抖音平台GMV增速为75.6%，高于行业整体增速，2023年韩束在抖音达到GMV33.4亿，同比增长374%，2024年1-9月以GMV46亿的成绩实现抖音电商美妆品牌总榜排名第一。

　　微信灰测“送礼物”功能，微信小店迎来新机遇

　　近日微信小店“送礼物”功能测试，用户可在微信小店下单商品后将礼物直接发送给好友。追溯2014年红包功能，我们认为该功能有望带动微信社交电商增长，而上美股份旗下产品具备较强送礼属性，有望受益。

　　主品牌：对标巴黎欧莱雅，看韩束成长空间

　　1）品牌定位大众，辐射人群广泛。韩束与巴黎欧莱雅类似，自创立之初便定位大众护肤赛道，主打平价高质以抢占广阔的大众消费品市场。韩束主推不同功效的多系列套盒，性价比优势突出。

　　2）产品多元化，覆盖多个细分赛道。巴黎欧莱雅产品层次丰富，涵盖护肤、彩妆、专业洗护与男士护肤等多个领域。韩束则围绕“抗衰”主题，不仅提供包含水乳、精华、面霜等基础产品，还推出专业男士系列和护发套组。2024H1推出全新单品“活肤水”，丰富了红蛮腰系列产品类别。

　　3）研发底层驱动，专利成分优势突出。欧莱雅集团和上美股份2024H1研发费用率分别为3.1%和2.2%，注重研发投入。欧莱雅专研抗老化玻色因pro并应用于多款产品，而韩束背靠中国、海外双科研实验室，自研成分“环六肽-9”于2024年完成备案并获得三项发明专利，助力红蛮腰系列升级至2.0版本，8月进一步升级至X肽，将肽类原料应用提升至抗衰的更高维度。4）注重内容营销，种草能力强。巴黎欧莱雅善于以故事形式引发消费者共鸣，以全渠道、多元化内容切入消费者心智。韩束则频频把握时代风口，高频次、深度合作明星达人，打出“直播+短剧”的营销组合拳，以剧情内容种草的方式传递品牌理念，增加曝光拉动销量。

　　子品牌：母婴、洗护赛道潜力大，多品牌表现突出

　　1）母婴线：红色小象是国产母婴护理市场的龙头品牌之一，2024年聚焦中大童学龄市场推动品牌转型。Newpage一页定位中高端母婴市场，主打“医研共创”，具备强科技力和影响力背书，婴童安心霜等产品多次位列天猫婴童面霜人气榜第一，在红色小象业绩下滑的情况下成为带动公司母婴板块业绩增长的重要第二曲线品牌。

　　2）洗护系列：功效洗护赛道需求旺盛，极方品牌定位中高端固韧养发赛道，2023年推出新品牌2032切入高端洗护市场，未来成长潜力较大。

　　3）一叶子：2024年上半年，一叶子开启品牌升级焕新，基于天然植物护肤的理念，进一步提出修护年轻自愈力的全新品牌定位，同时针对年轻消费者推出了水感透润防晒液等新单品。

　　我们认为，子品牌进行差异化竞争，有望成为母婴、洗护等细分赛道的隐形冠军，未来增长空间广阔。

　　风险提示：行业竞争加剧、渠道结构风险、产品推广不及预期、新品牌孵化不及预期等。