商贸零售行业： 扩大内需激发消费市场活力，看好创新消费和服务型消费-东兴证券-20241218

　　中央政治局会议把消费提升至重要位置，商务部专题会议给出进一步细化解读。2024年12月9日中共中央政治局会议召开，会议表示要实施更加积极有为的宏观政策，扩大国内需求；要大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求。本次会议将扩大内需提升至重要位置，反映了提振消费的必要性和重大决心。后续各部门对扩大消费的方向做了细化解读：

　　12月13日商务部专题会议表示要加力扩围实施消费品以旧换新政策，创新多元化消费场景，扩大服务消费，积极发展首发经济。

　　商务部副部长12月14号在中国经济年会上进一步表示，要加快出台推动首发经济的政策文件；发展数字消费，推广“人工智能+”消费；推进绿色消费和健康消费；发展冰雪经济和银发经济等。

　　12月16日中央财办表示要大力培育文化、旅游、体育、演出、数字等新型消费。要充分运用虚拟现实、人工智能等新技术，继续大力培育具有创新、跨界等特点的新型融合消费业态。

　　从方向上来看，看好创新型消费和服务型消费。本次扩大内需政策具体措施尚未出台，主要为2025年经济政策方向指引，但根据各部门各大会议给出的会议精神传达和解读来看，创新型消费和服务型消费或为未来发展的主要方向。商品消费方面，传统零售的增长空间有限，未来主要依靠创新型消费拉动，如首发经济、冰雪经济、数字消费等新型消费概念；服务类消费方面，明确表示要扩大服务消费，打造多元化消费场景，方向上重点重视基础民生需求和升级的精神文化需求。

　　首发经济利好线下零售渠道和消费品头部品牌。首发经济是指通过首店、首展、首秀等活动，促进新品发布和推广，提升品牌知名度和市场影响力，并带动相关产业和区域经济增长，是创新消费的一种重要表现形式。

　　首发经济有望激活线下渠道，为百货商超等渠道注入活力。近年来线下渠道持续承压，部分百货零售公司已开始内部调改，如百联股份打造首个聚焦次元文化的商业体ZX创趣场，上海静安大悦城通过宝可梦、LOOPY、线条小狗等快闪活动，成为“超级IP首发地”，实现了曝光和销售额的高增。首发经济有望进一步增强线下渠道对年轻客群的吸引，拉动渠道业绩增长。首发活动主要集中在经济较发达、人口较多且氛围较好的一二线城市，看好在这些城市布局较多且公司经营理念先进，运营灵活的零售商。

　　看好嗅觉敏锐、经营灵活的头部品牌商。品牌是首发经济的主要参与者和直接受益者，通过新品首发或者新店首展，一方面能够增加现时销量，另一方面能够扩大品牌影响力，利好品牌长期成长。潮玩品牌为新IP首发比较直接的呈现方式，十分贴合首发经济概念；国货美妆品牌持续推动品牌创新，近年来开始发力线下渠道，通过快闪店和专柜等增强品牌影响力；黄金珠宝品牌通过与国潮文化结合，更好激发年轻客群需求。随着品牌端竞争加剧，首发经济和创新消费为品牌增长提供新引擎，看好品牌力和产品力较强，且组织架构更为灵活的头部品牌商。

　　服务型消费重视基础民生需求和精神文化需求，关注新概念和新客群消费。服务型消费涵盖范围较广，未来政策方向兼顾基础民生和精神消费。基础民生包括养老、育儿、家政等，重点发力方向均为目前存在短板的领域，行业需求较大但供给端的数量和质量相对不足，未来有较大拓展空间。目前主营该领域的上市公司较为稀缺，后续关注公司在相关业务领域的拓展。升级的精神消费主要集中在文旅体育领域，出行链产业、体育赛事和娱乐业经营商有望获益。与此同时，新概念和新客群消费兴起，部分在相关垂类有布局的公司将会充分受益，如康养服务、旅游服务、会展服务等。

　　医美消费兼具创新型消费和服务类消费概念，也有望受益。我国医美市场仍处于渗透率提升阶段，行业景气度较高。从供给端来看，以重组胶原蛋白和“再生针剂”等为代表的新材料技术发展较快，相关产品陆续获批上市，为消费者提供更多且效果更好的产品选择，对消费者的吸引力增强；从需求端来看，“悦己消费”和“情绪消费”趋势持续，医美服务符合当下消费趋势。在扩大内需政策刺激下，兼具创新型消费和服务型消费的医美行业或呈现较大增长弹性，建议关注格局清晰，技术、资质、渠道壁垒深厚的中游医美产品生产商龙头。

　　投资策略：消费市场持续疲软，扩大内需政策有望提振消费信心，激发消费市场活力。未来重点看好创新型消费和服务类消费，可能受益产业或包括潮玩、美护、医美、黄金珠宝、旅游酒店、会展等，百货商超等零售渠道搭载多产业也将充分受益。标的上看好品牌力较强的行业龙头以及经营较为灵活的公司。

　　风险提示：政策出台及落地不及预期，新品推出不及预期。