消费研究：10月社零超预期，政策加力及双十一提前，耐用及可选品高增-民银证券-20241122

　　10月社零超预期：10月社零同比+4.8%(据iFind，一致预期为+3.8%，前值为+3.2%)，增幅较上月扩大，除汽车外社零消费额同比+4.9%。

　　一、10月耐用品和可选品高增，带动社零超预期，以旧换新及24年双十一提前开启，推动耐用及可选品消费活力释放——耐用品方面，汽车及家电较上月提速，通讯器材延续强劲，家具类较9月提速，建材跌幅收窄；可选品类例如鞋服/化妆品10月高增；必选食品类稳定，烟酒10月回正。924和926政策加力下，居民存量房贷利息负担减轻，消费预期改善，叠加以旧换新政策成效显著。具体而言：

　　(1)耐用品大幅改善。8月中旬以旧换新出台后，9-10月多款重磅新车发布，驱动10月汽车同比+3.7%(前值+0.4%)，乘联会狭义乘用车销量同比+11.3%(前值+4.5%)，家电同比+39.2%(前值+20.5%)，通讯器材类同比+14.4%。据奥维云网，2024年41-43周(10/7-10/27)七大家电品类线上零售量/零售额/均价分别同比+80.1%/+132.1%/+28.9%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比+93.9%/+130.9%/+18.0%。10月百强房企操盘金额同比+7%(前值为-37%)，建材跌幅收窄至-5.8%。(2)双十一大促提前驱动可选品高增，较上月大幅改善。10月鞋服/化妆品/金银珠宝同比+8.0%/+40.1%/-2.7%，而上月三项均为同比下滑。

　　二、2024年双十一大促提前7-10日开启，线上高增，双十一快递件量同比增2成以上。据国家邮政局，2024/10/21-11/10，全国快递揽收量约120.8亿件，同比+21.4%。据易观数据，2024年双十一全网销售额同比增11.4%，其中淘宝天猫/京东/拼多多同比分别+10%/+7%/+16%，抖音+19%/快手+11.3%，淘宝天猫份额占约5成。

　　三、10月商品增速高于餐饮，汽车项拉动限上商品零售增幅改善。10月餐饮同比+3.2%，与8-9月趋势类似，限上餐饮同比转负至下滑0.3%。10月商品零售同比+5.0%(前值为+3.3%)，限上零售同比+6.8%。

　　四、10月就业环比改善。10月服务业商务指恢复至50.1%(前值49.9%)，全国城镇调查失业率改善至今年下半年以来的低点(5.0%)。