商贸零售行业：双十一大促完美收官，龙头美妆品牌表现亮眼-东兴证券-20241115

　　2024年双十一完美收官，各大平台销售增长较好。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日至11月11日23:59，综合电商平台和直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%，扭转了2023年低个位数增长的疲软态势（23年同比增长2.08%）。这主要是源于2024年双十一大促的时间周期被拉长，各大主要平台大促周期平均延长10天，为消费者提供了更充足的选购时间，同时也反映了促销力度加大、活动种类的丰富以及政策刺激下消费市场的回暖。

　　综合电商平台仍为大促主战场，直播电商平台延续高增长态势。分平台来看，星图数据统计显示，24年双十一大促期间，综合电商平台实现销售额11093亿元，同比增长20.1%，占比约74.8%；直播电商平台总销售额为3325亿元，同比增长54.6%，占比约22.4%；即时零售和社区团购分别实现销售额281亿元和138亿元，分别同比增长19.1%和10.8%。从规模上来看，综合电商平台仍绝对领先，其中TOP3平台为淘宝、京东和拼多多，从增速上来看，直播电商平台延续高增态势，在各类平台中表现最为亮眼。

　　主要消费品类的表现较为均衡，同时也反映了政策对消费的拉动作用。分品类来看，24年双十一大促期间，综合电商平台上销售额排名TOP5品类分别为家用电器、手机数码、服装、个护美妆和鞋/箱包，从增速上来看排名TPO5品类分别为家用电器、手机数码、个护美妆、服装和运动户外，其增速分别为26.5%、23.1%、22.5%、21.4%和18.6%。对比来看，家电和数码类在规模和增速上表现均领先，反映了政策对消费的拉动效果显著。2024年7月发改委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，9月23日发改委会议表示，支持消费品以旧换新的1500亿超长期特别国债在8月初已下达地方，支持汽车置换更新和家电以旧换新政策全面启动，拉动相关行业销售增长。

　　美护行业扭转疲软态势，获得较好销售表现。24年前三季度社零化妆品类销售额同比下降1%，美护销售持续疲软，但在24年双十一大促期间，行业获得了较好的销售表现，扭转了疲软态势。大促期间美护行业在综合电商平台销售额为963亿元，同比增长22.5%，增速在所有行业中排名第三，仅次于受益于消费券拉动的家电数码。抖音电商数据显示，365个美妆单品成交额破千万元，眼部精华、头皮护理和眼膜成最受欢迎的美妆个护产品，国货护肤品牌成交额排名前十品牌中，有半数增速均超过100%。

　　国际品牌加大折扣力度优势提升，但优质国货美妆品牌持续坚挺，且在直播电商渠道优势明显。根据天猫美妆战报，有2个国货品牌进入TOP10，与23年双十一持平，4个品牌进入TOP20，少于23年双十一的5个。对比来看，珀莱雅维持TOP1位置，可复美排名从20上升至13，薇诺娜和自然堂排名略有下降。随着行业竞争加剧和国货品牌崛起，国际美妆品牌在中国的销售表现逐渐示弱，在此背景下本次双十一大促国际品牌加大了促销和种草力度，增加赠品数量以及宣传推广投入，竞争优势有所提升。抖音电商营销观察数据显示，24年大促美妆销售TOP10中国货品牌占5席，多于23年的4席，且整体排名有所上升。国际品牌的降价促销对国货品牌的产品力和品牌力提出更高要求，但部分优质国货品牌仍能逆势而上，且在直播电商渠道的优势更为明显。

　　部分优质国货美妆品牌延续亮眼表现。截至目前，珀莱雅、巨子生物和上美股份发布了双十一官方战报，品牌均取得亮眼表现：

　　珀莱雅：主品牌珀莱雅在天猫和抖音平台成交额TOP1，分别同比增长10%+和60%+，京东国货美妆成交额TOP1，同比增长30%+。子品牌彩棠在天猫平台排名TOP2，GMV同比增长30%+，在京东和抖音国货彩妆行业排名TOP2和TOP4，GMV分别同比增长190%+和下降30%。

　　巨子生物：可复美线上全渠道全周期GMV同比增长80%，其中天猫平台排名TOP13，国货TOP3，GMV同比增长50%+，抖音平台国货美妆TOP3，GMV同比增长100%+。可丽金全渠道全周期GMV同比增长150%+，其中天猫同比增长100%+，抖音同比增长500%+。

　　上美股份：韩束销售总额同比增长超44%，其中天猫同比增长57%，抖音销售额11.07亿元，位列品牌自播榜TOP1，京东同比增长115%。子品牌一页线上全渠道GMV突破1亿元，同比增长238%。

　　整体来看，本次双11大促热度尚可，各大平台均取得较好的销售表现，综合电商平台仍为主场，直播电商平台延续高增态势。美护行业销售表现较好，扭转疲软态势。国际品牌通过加大折扣和种草力度优势提升，但部分优质国货美妆品牌的竞争力还在持续巩固，且在直播电商平台的竞争优势显著，看好具有较强产品力和品牌力的国货美妆品牌发展。

　　投资建议：消费复苏整体偏弱但本次双十一大促销售表现尚可，政策对消费拉动效果显著，重点关注后续扩大内促刺激消费政策的出台。美护行业竞争加剧品牌分化持续加重，具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的美妆品牌将会更具竞争优势。重点推荐已打造较强产品力和品牌力的标的，如珀莱雅、贝泰妮，卡位优质赛道、聚焦功效护肤的标的如巨子生物、丸美股份等也有望受益。

　　风险提示：消费刺激政策不及预期，行业消费需求不足，市场竞争加剧风险。